Исследование проведено британской компанией Continental Research, основанной в 1989 году и в настоящее время являющейся одним из самых уважаемых маркетинговых агентств страны. Компания обладает огромным опытом изучения интересующих нас секторов, в особенности, рекламы и СМИ. Результаты исследования (точнее, та часть, которую авторы сочли возможным открыть для публичного доступа) любезно предоставлены русской редакцией журнала PC GAMER.

Ниже вы найдете действительно крупное исследование британского рынка видеоигр, проведенное маркетинговым агентством Continental для издательского дома Future Publishing (журналы PC Gamer, PSM и др.). Почему мы решили его опубликовать? Во-первых, для контраста с "крупными" российскими исследованиями, а во-вторых, потому что оно отображает ситуацию, к которой, вероятно, может придти российский игропром через несколько (пяти)лет(ок)...

Цели исследования

Понять, кто является основным потребителем игровой индустрии, жизненно необходимо всем участникам игрового рынка, чтобы увеличить эффективность маркетинга и рекламы. Проще говоря, это исследование проведено для того, чтобы объяснить, что за человек - геймер, и что им движет при покупке игр. Уже неуместно говорить о "фанатах" и "обычных" игроках. На сегодняшний день существует гораздо больше поведенческих факторов, позволяющих дифференцировать их более узко. Таким образом, нашей первостепенной задачей стало определение социального статуса геймера и разделение рынка на потребительские сегменты. Исследование сфокусировано, прежде всего, на рынке потребления. Мы занимались тем, что пытались понять, насколько эффективны ATL- и BTL-технологии в работе с конечным потребителем. В исследовании сравнивается оба этих варианта воздействия, и демонстрируются нетривиальные методики оценки их эффективности.

В наши дни все больше внимания уделяется игровым журналам и веб-сайтам, разделяющим сферы интересов увлеченных чем-либо людей. Нам необходимо было показать, насколько важен наш проект, и кажется, что это удалось. Результаты исследования позволили нам качественно и количественно определить нашу главную цель - сколько денег тратят читатели игровых журналов и посетители игровых веб-сайтов. Кроме того, нам хотелось выявить результат непрямого воздействия игровых СМИ на аудиторию, например, насколько серьезным может стать человеческое общение, начавшееся с общих игровых тем.

Перед тем, как начать это исследование, мы общались с маркетологами и рекламщиками, работающими в этой индустрии, чтобы понять, какого рода информация может оказаться полезной. Их поддержка помогла нам спроектировать исследование и анкету. Спасибо всем за помощь.

В исследовании вы найдете ответы на следующие вопросы:

Каким образом современные игры формируют сегмент?
Входят ли читатели игровой прессы в этот сегмент?
Чем руководствуются игроки при покуПКе игры?
Какие игроки легче всего поддаются влиянию?
Как действует косвенное влияние - что порождает спорадическое распространение информации?
Методология

Качественные исследования
Качественное исследование изначально проводилось среди активных игроков, посредством групповых и глубоких триадных обсуждений. Continental проводил триадные дискуссии среди подростков, потому что им менее комфортно находиться среди большого количества людей. Триады оказались эффективными в понимании динамики и линии поведения в небольшой группе людей.

Главной задачей качественного исследования было определить различные "типологии" геймеров и в рамках их игровой активности, и, что более важно, в рамках их коммуникативных особенностей внутри игрового братства. Как только мы определили различные типологии, мы научились прогнозировать возможности общения между различными типами геймеров.

Количественное исследование
Вторая фаза исследования позволила нам измерить влияние "слова" на геймеров различных типологий. Continental проводила телефонные опросы среди выборки "активных" геймеров в возрасте от 10 до 35 лет (выборка - 1002 игрока), включив в анкету дескрипторы определенных ранее типологий.

В выборку входили активные геймеры 10-35 лет. Эта информации получена благодаря включению в опросный лист таких переменных, как пол, возраст, и использованию платформы.

Для телефонного опроса была использована Система CATI (Система Телефонного Интевьюирования при Помощи Компьютера), которая позволила подстраивать вопросы анкеты под каждого респондента, основываясь на его предыдущих ответах. Например, если вопрос был о глянцевых журналах, то в ответе предлагались варианты в зависимости от пола, то есть девушкам предлагалось выбрать среди женских журналов и так далее. Также количество вопросов можно было изменять в зависимости от ответов. Например, если респондент заявлял, что не читает игровых журналов, то впоследствии ему не будут задаваться вопросы по похожей тематике - превью/обзоры. Также CATI позволила распределить вопросы в случайном порядке, чтобы варианты ответов каждый раз читались в разном порядке, обеспечивая более точные данные.

Определение "Активных геймеров"
На протяжении всего исследования нам были интересны лишь те игроки, которые на тот момент были активны на рынке игр. Потребители, которые купили PlayStation 2 два года назад и с тех пор в нее не играли, не представляли для нас интереса.

Активным игроком мы считали того, кто:

В настоящее время играет в компьютерные или видеоигры (на PC и/или игровых консолях).
Купил видеоигру не позднее, чем 6 месяцев назад.
Использует PC, PS, Xbox или GameCube для игр (исключая пользователей GBA и PS1)
Человек, купивший что-то в подарок не подходит под эти определения. Эти потребители очень важны, однако право выбора обычно принадлежит игроку, а не дарителю.

Более полные результаты находится в пристегнутом к этой статье pdf-файле на английском языке и прилагающемся к нему техническом переводе. А здесь и сейчас мы приведем несколько наиболее ценных фактов.

Сегментация

Типы геймеров определены в исследовании согласно различному отношению к играм и игровому бизнесу (2 сегмента - Social и Trivial - оказались слишком большими, чтобы сделать какие-либо точные выводы по потреблению товаров и услуг в отрасли. Поэтому далее их разбили по возрасту).

Greedy
Эти геймеры, которые живут, дышат и спят, играя. Они покупают огромное количество игр - они игрозависимы и играют во все, что только можно, так долго, как смогут.
Techie
Как и Greedy, очень активны, однако они более избирательны в своей игромании. Игры - их главное увлечение, они воспринимают его очень серьезно и считают себя специалистами.
Social
Для них игры - всего лишь хобби, и поэтому не так важны для них, но они им нравятся, особенно в компании.
Golden Age
Это геймеры сердцем, у которых не часто появляется возможность играть по причине жизненных трудностей и временных ограничений (например, работа/школа/отношения/дети).
Trivial
Видеоигры для них нечто второстепенное. Они увлекаются, но не слишком серьезно. Предпочитают простые и ненавороченные игры.
Размер группы


Все активные игроки 7418000
из них мужчин 6305000
женщин 1113000

Greedy 521000
Techie 989000
Social (10-15 лет) 1237000
Social (16-24 лет) 1173000
Social (25-35 лет) 761000
Golden Age 758000
Trivial (10-19 лет) 758000
Trivial (20-35 лет) 1237000Игровые платформы

PlayStation 2 используется чаще всего. 77% активных (игроков 5,7 млн) пользуются ей для игр. 60% активных игроков купили бы PS2.
На Xbox играет 28% всех активных игроков, и купили бы его 14%. Techie, Social и Trivial заявляют об этом чаще других.
Среди представительниц женского пола PS2 не так популярна. У них популярны PC, PSOne и Nintendo.
PC приобрели бы Trivial.
GameCube предпочитают Techie, Greedy и Golden Age.
Онлайн-игры

22% активных игроков играют в онлайн-игры. Это либо Интернет-игры, написанные на Java, либо сетевые игры типа Everquest или World of Warcraft.
Группе Techie более других свойственно играть он-лайн при помощи PC или PS2.
Удивительно, но геймерам Trivial более других свойственно играть онлайн при помощи Xbox.
Реклама в игровых журналах

Из 3783180 читателей журналов об играх 92% говорят, что обращали внимание на рекламу в журнале. При последующем опросе выяснилось следующее:
81% заявили, что реклама напоминает об игре, которую давно ждешь
74% заявили, что она дает представление о том, какая в игре графика
64% заявили, что она убеждает в качественности игры
Почти четверть читателей игровых журналов вспомнили рекламу GTA San Andreas. Halo 2, Need For Speed, FIFA и Prince of Persia - это пятерка самых запоминающихся реклам в журналах.
Факторы, заставляющие покупать игры




1 этап - тебе сказали, что игра вышла или скоро выйдет в продажу.
2 этап - помогли решить, хорошая ли игра или нет.
3 этап - помогли окончательно решить, какую игру купить.

Покупательские привычки

87% всех геймеров покупают игры для себя, и 87% же покупают новинки. Techie, и Social более свойственно покупать новинки.
Больше половины активных игроков меняются играми, а треть берут игры напрокат. Молодым игрокам свойственно брать игры взаймы у друзей.
8% активных игроков покупают пиратские копии игр.
Большая часть активных игроков (85%) ходят за покупками в специализированный игровой/компьютерный магазин. Это свойственно всем типам игроков, особенно Techie.
Старшему поколению более свойственно покупать игры через Интернет. Предположительно это связано с наличием у взрослых кредитных карт.
Почти треть геймеров (31%) заявляет, что узнает об игре, когда та поступает в продажу, или вот-вот выйдет. Тем не менее, 27% знаю об игре по меньшей мере за месяц до релиза.
Greedy и Techie, знают об игре задолго до ее релиза (41% и 40% осведомлены об игре по меньшей мере за месяц до релиза).
Итоги

Обзоры в игровых журналах увеличивают силу рекламного воздействия на 74%. Реклама в игровых журналах - на 71%. Это самые высокие показатели среди всех, с которыми мы столкнулись. Таким образом, становится очевидно, что журналы являются основным источником информации при передачи слова.

Содержание игровых журналов также оказывается наиболее эффективным для передачи слова. Обзоры (52%), реклама (52%) и содержимое диска (59%) стимулируют больше всего.

Ниже обозначены 5 самых мощных стимулов покупки на протяжении всех стадий рекламного воздействия:

Источник Стимул, %
Видеосъемка с диска 61
Реклама в игровых журналах 61
Обзоры в игровых журналах 58
Плакаты в магазинах 56
Демо-игры с диска 55